近年 luxury brands 興起一股「即看即買」熱潮，先後有 BURBERRY、TOMMY HILFIGER、RALPH LAUREN 和 TOM FORD 等品牌於去年 9 月開始展示「即看即買」的新概念。他們嘗試以新的銷售技術，對付一些 fast fashion 的抄襲問題；同時也因為今日大家已習慣只是通過一按手機便隨時召來一輛 Uber 或是一份美食的，時尚品牌意識到下一代的消費者似乎沒有耐性看完 fashion show 後，要等上 6 個月的時間才可以在店裡買到心頭好。

BURBERRY 可以說一眾時尚品牌中，推動電子媒體轉型的先鋒，不論是將 fashion show 全球直播還是與社交媒體合作，它都是最先的嘗試者，而在「即看即買」模式上也走得最徹底。去年 BURBERRY 時裝發佈會拋棄了傳統以春夏、秋冬命名，改為 BURBERRY September Collection。其 fashion show 上出現的包括化妝品等產品在發佈會結束後，便可以立即在 BURBERRY 全球的品牌零售店以及指定的百貨商店購買。

去年 7 月，香港 BURBERRY 的公關經理已經帶著 iPad 率先給我看看 September Collection，當時距離發佈會還有個多月。我們當天還要簽署一份保密協議文件，承諾不可以在其正式發佈前，向外間洩漏系列的資訊。今年 1 月初，品牌再度給我率先看他們的 February Collection，一個月後我親身飛到倫敦，觀看這場 fashion show。當晚上 8 點完 show 後，我們從會場步行 5 分鐘，來到品牌位於 Regent Street 的總店購物。我看中了一件冷衫和羊毛大褸，但當時我再三想想，香港已經入春了，買了這兩件衣服回來，豈不是要放在衣櫃到今年 12 月才可以穿，結果這次我還是空手而回。

TOM FORD 在 3 月中宣佈決定止蝕離場，2018 的春夏系列將回歸舊日的銷售模式。他表示「即看即買」的概念，存在存貨與物流的問題，而客人的購買習慣亦未能調適，因此會暫停「即看即買」的銷售模式。除了 TOM FORD，THAKOON 亦同時宣佈來季暫停「即看即買」。「即看即買」的銷售模式，目前在時尚行業內外都充滿爭議，它確顛覆了時裝週運行多年的古老習慣。世界第 3 大奢侈品集團 Kering 高層，就曾反對「即看即買」的新模式，他們表示在奢侈品行業，show 後即售是一個噩夢。法國高級時裝公會，也曾公開質疑「即看即買」的模式，時裝設計師協會主席 Ralph Toledano也表示，目前時尚圈的傳統還是十分健全，輕易嘗試即看即買並不明智。持反對「即看即買」立場的人也很鮮明，DIOR、CHANEL、SAINT LAURENT、HERMES、LANVIN 和 BALENCIAGA 等品牌的高層，都認為「客人們需要用等待來增加對產品的期望值」。的確說得對，HERMES 的 Birkin 和 Kelly bag 的 waiting list 便是最佳例子。

「即看即買」究竟是市場話題炒作，還是有效的改革，相信我們要觀察多一兩季。不過貨品賣不賣到錢，歸根究底都是看產品的設計吧！

Text by Edwin